Szerzők: BERNÁT ANIKÓ, HUDÁCSKÓ SZILVIA
2020.
A TÁRKI Társadalomkutatási Intézet Zrt. 2020 nyarán kutatást végzett a rendszeresen olvasó, interneten elérhető felnőtt népesség és a teljes felnőtt magyar lakosság olvasási és könyvvásárlási szokásainak feltérképezésére. A rendszeresen olvasó népességet egy online kérdőív megválaszolására kértük, melyet a TÁRKI online platformjain tettünk közzé, valamint számos könyvpiaci szereplő által (könyvkiadók, könyvesterjesztők weboldalán, hírleveleiben és Facebook-oldalain, valamint könyvolvasással kapcsolatos egyéb Facebook-csoportokban) terjesztettünk, hogy elérjük a kutatás célcsoportját. Az online kérdőívet 2020. június 26. és augusztus 5. között 2910 fő töltötte ki. Közülük 2704 fő Magyarországon, 82 fő valamely környező országban lakik, míg 111 fő távolabbi külföldi országban él, 13 fő pedig nem adta meg (külföldi) lakóhelyét. Az országos reprezentatív kutatást Magyarországon élő 998 felnőtt válaszolta meg, amely minta a 18 éves és idősebb, nem intézményes háztartásban élő magyarországi magyar népességet nem, életkor, iskolai végzettség és lakóhelyének településtípusa szerint reprezentálja.1 A személyes megkérdezéssel végzett reprezentatív adatfelvétel a TÁRKI negyedéves omnibusz kutatásai keretében zajlott, július 16 – 25. között. A személyes adatfelvétel során lekérdezett kérdőív kérdései teljes mértékben megfelelnek az online kérdőív egy részének, így a személyes és online kutatások eredményei összehasonlíthatók, azonban az online kutatás során egy részletesebb kérdőív került lekérdezésre, ezért az adatok egy része csak a kifejezetten könyvolvasó internethasználók csoportjára, és nem a teljes népességre vonatkoztatva ismert.
A TÁRKI 2002-ben és 2005-ben tartalmilag hasonló országos kutatásokat végzett2 , így tanulmányunkban az elmúlt közel két évtizedben végbement változásokról is beszámolunk. A kérdések összeállításakor – a korábbi eredményekkel való összehasonlíthatóság mellett – törekedtünk arra, hogy megismerhessük a könyvpiac területén zajló újítások társadalmi vetületét (például e-könyvek és hangoskönyvek népszerűsége, új vásárlási lehetőségek). Emellett a kutatás idejére esett koronavírusjárvány illetve az azzal járó bezárkózás könyvolvasására, könyvvásárlásra gyakorolt hatásait is megvizsgáltuk az online kutatásban résztvevők válaszai alapján.
Tanulmányunkban bemutatjuk a 2020. évi kutatások eredményeit, a releváns társadalmi tényezők hatását és az egyes kérdésekre adott válaszok közötti összefüggéseket. A válaszadók számát csak azokban az esetekben tüntetjük fel, ahol csak a minta egy része, például csak a könyvvásárlók számára tettük fel a kérdést. Az online vizsgálat eredményeinek bemutatásakor az 1. és 2. fejezetben a Magyarországon élő online válaszadók (2704 fő) válaszait mutatjuk csak be annak érdekében, hogy összevethetőek legyenek az országos reprezentatív mintán válaszolók eredményeivel. A nem magyarországi online válaszadók (206 fő) válaszait, összevetve a magyarországi online kitöltők illetve az országos reprezentatív mintán válaszolók eredményeivel külön fejezetben (3. fejezet) mutatjuk be. Ugyanakkor elöljáróban érdemes megjegyezni, hogy e három csoport (az online válaszoló határon túli magyarok, az online válaszoló magyarországi magyarok és az országos reprezentatív mintán, azaz Magyarországon élő teljes felnőtt népesség) válaszai lényegében nem térnek el egymástól. Az idei kutatásunk főbb eredményeit jelen fejezetben foglaljuk össze.
Könyvolvasási szokások
A 2005. évi kutatási eredményekhez viszonyítva 12 százalékponttal esett vissza a könyvolvasó felnőttek aránya; 2020-ban a felnőtt magyar lakosság 13%-a olvas rendszeresen (legalább hetente), míg 2005-ben 25%-uk olvasott rendszeresen. A vizsgált időszak egészét tekintve 2020-ban a legalacsonyabb mind a rendszeresen, mind az alkalomszerűen olvasók aránya. Az országos átlagnál nagyobb arányban olvasnak rendszeresen a nők, a fiatal felnőttek (18-39 évesek) és a 60 évnél idősebbek, valamint a legalább középfokú végzettséggel rendelkezők, a budapestiek és az aktívkorú inaktívak, azaz a munkanélküliek, a tanulók, valamint a szülési vagy gyermekgondozási szabadságon lévők.
Az eleve csak a könyvolvasókra fókuszáló online kérdőív kitöltői átlagosan 37 könyvet olvasnak egy évben, ez az átlagérték azonban nagy eltéréseket takar. A könyvolvasást hobbiként űzőklegfeljebb 10 könyvet olvanak évente (az online válaszadók 21%-a), míg a válaszadók hatoda (18%-a) ötvennél is több könyvet olvasnak el egy év alatt. A kitöltők között kissé nagyobb arányban vannak azok, akik egyszerre egy könyvet (54%) olvasnak azokhoz képest, akik egyszerre több könyvet is olvasnak (46%).
A teljes felnőtt magyar népességet célzó kutatás megerősíti azt a korábbi eredményt, hogy a könyvolvasó felnőtt népesség körében a szépirodalmi művek és a szórakoztató irodalom a legnépszerűbb műfajok. 2005-ben összességében a könyvolvasók háromnegyede, 76%-a olvasott szépirodalmat (38%-uk gyakran, és további 38%-uk pedig alkalmanként), és 2020-ban is hasonló ezeknek a könyvtípusoknak, műfajoknak a népszerűsége: a könyvolvasók 72%-a olvas szépirodalmat, ugyanakkor körükben napjainkban többségben vannak az „alkalmanként” olvasók. Az online kitöltők között is a szépirodalmi művek a legnépszerűbbek, 69%-uk rendszeresen olvas szépirodalmat vagy szórakoztató irodalmat.
2020-ban a kifejezetten könyvszerető online válaszadók közel fele, 46%-a évente legalább egy idegennyelvű könyvet elolvas. Messze az angol nyelvű könyvek a legkedveltebbek: az idegennyelven olvasók 90%-a angolul olvas.
A tejes felnőtt magyar társadalmat reprezentáló kutatás szerint a könyvet sohasem olvasók közül a legtöbben azt említették okként, hogy egyszerűen nem szeretnek olvasni (45%), míg a második leggyakrabban említett indok az időhiány (33%). Említésre méltó, hogy 2002- ben és 2005-ben a nem olvasó népesség jóval kisebb arányban mondta azt nyíltan, hogy nem szeret olvasni (22%, illetve 17%); a korábbi felmérések alkalmával inkább az időszűkére hivatkoztak elsősorban (2002-ben 39%, 2005-ben pedig 46%).
Könyvvásárlási szokások
2020-ban a magyarországi felnőtt népesség több mint fele (58%) soha vagy szinte soha nem vásárol könyvet. A lakosság negyede (25%) évente néhány alkalommal, 9%-a legalább félévente, 7%-a legalább negyedévente vásárol könyvet, és csupán 1% azoknak az aránya, akik havi rendszerességgel teszik ezt. Ugyanakkor a könyvolvasó felnőtt népesség több mint kétharmada (69%) legalább egy alkalommal vásárolt könyvet az elmúlt egy évben, vagyis némi csökkenést figyelhetünk meg az évezred eleje óta, mivel ekkor 74-76% között mozgott ez az arány.
A költési szokásokat a kifejezetten könyvkedvelők online kérdőívében mértük fel, mivel elsődlegesen ők jelennek meg vásárlóként a könyvpiacon. Mintákban a vásárlók – és háztartásaik – átlagosan 12.661 forintot költöttek könyvre a kitöltést megelőző egy hónapban (a legalacsonyabb említett összeg 300 forint, a legmagasabb pedig 100.000 forint volt). Az éves költési szint a a települési lejtővel csökken: legkevesebbet a községekben élő, legtöbbet pedig a budapesti háztartások költenek könyvre egy évben.
A hagyományos nyomtatott könyvek magabiztosan tartják könyvpiaci dominanciájukat: az elmúlt egy év során a kifejezetten könyvkedvelő online válaszadók 97%-a vásárolt nyomtatott könyvet, miközben e-könyvet 29%, hangoskönyvet pedig 8% vásárolt. A vonatkozó arányok az országos reprezentatív kutatásban a következőképpen alakulnak: nyomtatott könyvet a teljes népesség 34%-a (a könyvvásárlók 94%-a), e-könyvet 2% (a könyvvásárlók 6%-a), hangoskönyvet pedig 1% (a könyvvásárlók 3%-a) vásárolt az elmúlt évben. Mindhárom könyvformátum esetében – csakúgy, mint az olvasás, a vásárlás terén is – a szépirodalom és a szórakoztató irodalom a két legnépszerűbb műfaj.
A kifejezetten könyvkedvelők legalább annyira szeretnek könyvesboltban vásárolni, mint online megrendeléseket bonyolítani, ugyanis az online kitöltők 88%-a vásárolt nyomtatott könyvet könyvesboltban az elmúlt egy év során és szintén 88% azoknak az aránya, akik interneten keresztül magyar online áruházban szereztek be könyveket. Ugyanakkor az internetező könyvkedvelők gyakrabban látogatnak online, mint hagyományos könyvesboltot. A leginkább vásárlásra ösztönző akciók közé tartoznak az egyszeri leértékelések, szezonális kiárusítások, melyeket a kifejezetten könyvkedvelő online válaszadók 85%-a használ ki tudatosan, miközben bő felükre (55%) jellemző a vásárlás elhalasztása az időszakos akciók idejére. Az online kitöltők közel fele (49%) elsősorban akciós áron vásárol (könyvesboltban vagy interneten) új kiadású könyveket, miközben egyhatoduknak (18%) a könyvtári kölcsönzés az elsődleges könyvszerzési stratégiája...
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése
Megjegyzés: Megjegyzéseket csak a blog tagjai írhatnak a blogba.