MIT KERES AZ ÁLLAM A MÉDIAKUTATÁSI PIACON?

ÁTLÁTSZÓ / MÉRTÉK BLOG
Szerző: BÁTORFY ATTILA, URBÁN ÁGNES
2019.03.06.

Év végén robbant be a hír a magyar nyilvánosságba a Médiakutató Intézet megalakulásáról, egyelőre azonban nem tudjuk, hogy mi lesz ennek a feladata. Félő azonban, hogy a médiakutatási piacon is nő az állam szerepe. Bátorfy Attila és Urbán Ágnes írása.

Amikor a magyar médiarendszer problémáiról beszélünk, rendszerint a médiavállalatok tulajdonosi szerkezete és a kormányhoz közelálló médiumok finanszírozása, az állami reklámköltés kerül fókuszba. Előfordul, hogy a közszolgálati média dicstelen szerepéről és az európai uniós szabályokat is sértő átláthatatlan működéséről beszélünk. Szintén elő szokott kerülni, hogy a rádiós piacon a Médiatanács miként hozza helyzetbe a mindenkori kormányközeli tulajdonosokat és hogyan tűnnek el a független szereplők. A tágabban vett média ökoszisztéma azonban ritkán képezi elemzések tárgyát, pedig ez is nagymértékben befolyásolja a médiarendszer fejlődését.

Alighanem a jövőben többet kell foglalkozni azzal, hogy a médiarendszer szélesebben vett iparági környezetében hogy alakultak át az erőviszonyok az elmúlt években és hogy szorul háttérbe a piac. Aggasztó híreket hallani a nyomdákról, a lapterjesztésről, a televíziós műsorterjesztési piacról, valamint jól ismert az állami hírügynökség, az MTI ingyenes szolgáltatásának piacromboló hatása. Nagyon súlyos a helyzet a médiaügynökségek esetében, évek óta jól dokumentálhatóan a mindenkori kormányközeli kedvencek kerülnek helyzetbe a sokmilliárdos állami tendereken. Többször is változott, hogy éppen ki számított a kormánypárthoz közelálló szereplőnek, ez azonban az elmúlt években nem üzleti kérdés, hanem politikai konfliktusok eredménye volt. Ezeknek az ügynökségeknek a szerepe egyáltalán nem elhanyagolható, hiszen az állami hirdetők költése egyre jelentősebbé válik, lényegében a médiacégek egy részét nem a piac, hanem az állam tartja el.

Van azonban egy olyan része a média ökoszisztémának, amelyről az eddigieknél is kevesebbet beszéltünk, márpedig meghatározó szerepe van abban, hogy hogy alakulnak a piaci erőviszonyok, milyen médiafogyasztási adatokat használnak a hirdetők. Nem másról van szó, mint a médiakutatásról. A médiakutató cégeknek köszönhetően ismeri a piac az egyes médiumok közönségének nagyságát és összetételét. A lapok olvasottsága, a rádiók hallgatottsága, a televízió csatornák nézettsége vagy éppen az online portálok látogatottsága olyan információ, ami nélkül nem működhetne a hirdetési piac.

Hosszú éveken keresztül egyértelmű volt, hogy a médiakutatásban a piaci erők működnek, jellemzően globális vállalatok magyarországi leányvállalatai végezték ezt a tevékenységet, természetesen felhasználva az anyavállalatok know-how-ját. Az igazi változást az hozta, hogy 2018 elejétől már a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság is részt vesz a rádiós mérésben, ami addig teljesen idegen volt a hatósági feladatoktól. Kutatási partnere a Kantar-Hoffmann és a M-méter, a ráadásul a Kantar-Hoffmann végzi az olvasottságkutatást is.

2018 végén derült ki, hogy a kormány létrehoz egy Médiakutató Intézetet, amely azonnal kapott is 500 millió forint támogatást, amelynek a kuratóriumában nem kutatási szakemberek, hanem a kormányhoz lojális szereplők kaptak helyet. Nagyon sok kérdést felvet az új intézet megalakulása, amit csak tovább fokoz, hogy a Magyar Közlönyben megjelent híren kívül semmilyen információ nem derült ki eddig, hogy milyen feladatai lesznek a szervezetnek. Azt azonban a neve alapján joggal feltételezhetjük, hogy a fő profil médiakutatások végzése, esetleg megrendelése, finanszírozása lesz. Érdemes áttekinteni, hogy ez milyen kockázatokat rejt:..

ITT OLVASHATÓ