NEM CSAK AZ ÁLLAMI, A PIACI HIRDETÉSEKET IS ELTÉRÍTI A POLITIKA, KORRUPCIÓVAL ÁTSZŐTT AZ ÜGYNÖKSÉGI PIAC

ÁTLÁTSZÓ / MÉDIAHÁBORÚ
Szerző: Átlátszó
2018.07.30.

A vállalatok és a reklámköltéseiket kezelő médiaügynökségek az elmúlt években kívülről érkező, közvetlen politikai nyomással szembesültek, ami már egyfajta öncenzúrába, azaz önkorlátozó reklámköltésbe csapott át – többek között ezt a megállapítást tartalmazza a Mérték Médiaelemző Műhely éves jelentése a lágy cenzúráról. A hamarosan megjelenő tanulmány és a következő cikk közel egy tucat volt vagy jelenleg is vezető pozícióban dolgozó reklámipari és médiapiaci szereplővel folytatott anonim háttérbeszélgetés tanulságait foglalja össze a reklámpiac helyzetéről. A kutatást Máriás Leonárd készítette.

Évek óta ismert, hogy az állami intézmények és cégek hirdetéseinek elosztását a kormányzat a kormánypárti média finanszírozására használja, ami a lágy cenzúra legfontosabb eszköze.

A reklámköltések alakulását alapvetően meghatározza a reklámpiac szűkülése és a média tulajdonosi szerkezetének jelentős mértékű politikai polarizációja is. A jelenlegi kormánypárti média kiépülése előtt a médiakiadványok széles és színes palettája állt a hirdetők rendelkezésére, ma viszont a reklámipari szereplők háttérbeszélgetéseken a presztízs szempontból értelmes választást jelentő reklámpiaci felületek szűküléséről számolnak be.

A politikai igazodás nem csak az állami szférára, hanem a magánhirdetők reklámköltéseire is jellemző. A vállalatok és a reklámköltéseiket kezelő médiaügynökségek esetenként kívülről érkező, közvetlen politikai nyomással szembesülnek. Ennél jobban bevett gyakorlatnak számít azonban a politikai szempontok alapján történő önkorlátozó reklámköltés, olyan esetekben is, amikor a piaci szereplők nem tapasztalnak politikai elvárást.

Alapértelmezett az átpolitizált piac

A háttérbeszélgetések során egyértelművé vált, hogy a reklámiparban általános vélekedés, hogy a piaci hirdetések politikához igazodó eltérülése mindig is alapértelmezett volt Magyarországon, függetlenül attól, melyik párt volt éppen hatalmon.

„Egy eleve torz piacból kell kiindulni, ahol a döntéseket mindig a politikától való félelem alapján hozzák, és nem például annak alapján, hogy milyen célcsoportot, milyen áron szeretne elérni a hirdető”, magyarázta egyik interjúalanyunk.

Egyes interjúalanyaink szerint azonban a második Orbán-kormány felállása, vagyis 2010 óta sokkal egyoldalúbbá és kíméletlenebbé vált a politikai környezet. Korábban a hirdető cégek inkább politikai taktikázás alapján juttattak reklámköltéseket a különböző politikai oldalakhoz kapcsolt médiatermékeknek, az elmúlt nyolc évben viszont inkább az jellemző, hogy félelemből nem juttatnak az ellenzékhez sorolt kiadványoknak.

Az is igaz viszont, hogy a média jelentős mértékű kormánypárti tulajdonosi koncentrációja miatt a piaci hirdetéseknek sok esetben már nem kell politikai szempontok szerint eltérülnie, hogy nagy arányban a kormánypárti médiában jelenjenek meg, hiszen a vállalatok a piaci logika alapján is ott hirdetnének.

Mint egy volt médiaügynökségi vezető interjúalanyunk fogalmazott, „a piac teljesen be van szűkülve, ha akarok, ha nem, a kormánypárti médiában is kell vásárolnom”...

ITT OLVASHATÓ